推动非处方药创新发展 满足消费者健康需求

来源:新华网  11-07 16:46

  推动非处方药创新发展满足消费者健康需求近年来,随着医疗体制的改革和人们就医、健康观念的转变,非处方药越来越受到社会的重视。为探索非处方药的创新路径以及未来发展方向,新华网特别邀请相关医药健康企业共同探讨非处方药如何通过创新不断满足消费者健康需求。

  在推动非处方药创新发展方面,企业有哪些经验可以分享?

  亚宝药业集团市场部总监张旸表示:“我们认为非处方药最大的特点就是可以‘自我药疗’,获得和使用的便利性也是重要特点,这决定了企业在发展非处方药的时候要保证药物的安全性和有效性。谈到创新,关键是要满足消费者的需求,就像亚宝药业的丁桂儿脐贴,有二十年的历史,针对孩子拉肚子问题,将中药以外用的方式呈现,不用喂药,通过剂型的创新提高了用药的安全性。剂型的创新看起来简单,但它是根据多年的实践经验总结出来的,也确实在市场中看到了很好的效果,在满足消费者需求的同时,给企业带来很好的产品收益回报。”

  仁和(集团)发展有限公司质量研发委员会副主任、中药研发总监黄庆文表示:“仁和集团非处方药创新主要以营销模式创新为主,因此产品研发主要围绕非处方药或者在药店销售大的品种进行开发。化药仿制药方面,我们重点聚焦慢病和老年病领域,如高血压、高血脂、高血糖、高尿酸、抗血栓、男性ED等。这些领域大部分药品严格来说不是OTC药,但是市场占有率大的一线用药在药店销量也非常巨大,如降血脂的阿托他汀钙片,国内年销售总额超过150亿元,其中药店销售就超过30亿元,我们集团有几万家线下可控药店,一旦研发成功并上市,将为我们集团带来巨大的销售收入和利润增长。”

  广药集团营销俱乐部京津分会会长刘中博表示:“广药集团旗下‘中华老字号’企业众多,包含了创吉尼斯纪录的‘全球最长寿药厂’的陈李济、王老吉、敬修堂等12个耳熟能详的中华老字号品牌。在非处方药战略上面,更多做的是推广岭南中医药文化,讲述广药故事。通过宣传我们和其它产品的不同,来提升患者对于我们的品牌认知程度。近年来广药集团通过更多的跨界合作来进行营销的创新,例如白云山和黄的白云山板蓝根颗粒通过与‘英雄联盟战队BLG ’的跨界合作,‘板蓝根赞助BLG ’通过这样契合的专属定制,白云山板蓝根颗粒俘获一大批电竞粉丝的芳心。另外老百姓对于品牌的意识已经根深蒂固,我们把中药文化及相关产品通过文化传播和讲故事的方式做一个比较大的宣传推广,让我们的消费者认同产品、认同品牌,并且对品牌有一个持久的关注度。”

  太极集团副总经济师王钢表示:“非处方药是太极集团最重要的业务之一。非处方药有非常广阔的市场,但近年来存在一些市场乱象,经销商和患者的利益都难以得到很好的保障。针对这一问题,我们从2016年开始以藿香正气液为首,建立了太极有序营销体系。全方位解决全产业链的利益分配问题,提高产品的经济价值,以有序营销方式分工明确,各司其职。对消费者进行‘体验式营销’,培育消费者,增强品牌和产品的认可度。在产品价值开发方面,我们通过开展百万例真实世界临床研究,挖掘产品的适用范围和使用方法,实现了产品更多的药用价值。”

  西安杨森制药有限公司普药事业部负责人张帆表示:“近年来,随着政策的变革及新技术的发展,药品的营销渠道在不断演变。首先,随着医改的深入推进,分级诊疗逐步落地,更多医疗资源下沉到基层,药品市场的渠道随之发生变化,基层医疗机构该如何应对?同时,随着医院医药分开政策的实行,零售药店获得了更多的分流,药店和药剂师是否能满足消费者的需求?这些都是OTC药品生产企业需要思考的问题。此外,近年来,OTC多了一个新零售渠道,即‘电商渠道’。西安杨森也始终在进行有益探索。比如,在2018年,西安杨森抗真菌产品达克宁利用新零售渠道实现了线上线下多元化的整合营销。通过线上环节,利用微信、微博等为产品‘预热’,针对脚气高发人群及潜在消费者做精准的数字化营销;利用广告节目化的创意方式,将产品与热点话题相结合,并与全国不同地区的门店进行联动,探索多元化营销与商业模式。同时在线下环节,加强终端信息传播,让消费者在门店能通过疾病科普教育接触到权威的用药信息,树立科学的治疗和用药观念,并做好递推式活动的跟进。”

  在OTC领域,目前消费者有哪些需求,亟待通过创新来满足?

  太极集团副总经济师王钢表示:“消费者的需求是多方面的,需要对消费者的需求进行引导。例如,感冒了去药店买药,但发现同类型的药特别多,不知如何选择。此时消费者就需要有人帮他提供一个良好的解决方案,这个引导是企业需求去思考的问题。除了对从业人员进行专业化的培训,能让他们为消费者提供专业化的服务外,对消费者也要有一个很好的教育,即‘消费者培育’,让消费者对疾病和产品有更多的了解,增加他们做判断和选择的能力。”

  西安杨森制药有限公司普药事业部负责人张帆表示:“对于普通感冒和咳嗽、消化不良等‘小病’,很多人都不愿意去大医院排队挂号,而是希望在药店和社区医院解决。但目前存在的问题是部分消费者对药店店员和基层医疗的医生缺乏信任。尤其是现在随着互联网的发展,很多人会在网上买药,对网上客服给出的建议更是存在很大的顾虑。在这样的环境下,消费者很可能因为沟通不畅,发生选药、用药的不规范、不合理,甚至是不安全的用药问题。西安杨森一直致力于通过联动、整合和创新,为消费者提供优质且有效的健康解决方案。我们认为,首先应该加强消费者的疾病教育,提高他们对常见疾病的认知;同时,拉近消费者和专业医疗资源的距离,加强医患间的沟通和咨询,从而提升消费者对于医生的满意度,帮助消费者建立科学用药理念。像我们的小儿退烧药领导品牌美林,在今年品牌进入中国20周年之际,联合逾百名健康行业专家、医生代表、妈妈代表,集跨行业之力,对中国儿童安全用药问题进行了探索,共同见证发布了《儿童就医及用药指南》,向儿童护理者传达了兼具知识性和实用性的13种儿童病症在护理、治疗和预防对策等方面的内容和知识,取得了业界及公众的一致认可。”

  广药集团营销俱乐部京津分会会长刘中博表示:“随着人们对于健康意识的提升,健康方面的需求越来越多样。例如夏季很多人贴三伏贴,冬天来临前人们对预防中风会更加关注,这都是人们在‘治未病’领域的需求。针对这些需求,我们广药集团在非处方药推广时非常注意中医药在‘治未病’理念中的领先优势在药店里经常请药师来做疾病和产品的相关教育,满足患者对于健康生活。”

  仁和(集团)发展有限公司质量研发委员会副主任、中药研发总监黄庆文表示:“患者的用药需求是多种多样的,比如用药的时间、频率都有各自的要求。从服务患者的角度,一方面要提供专业的服务,让患者知道应该买什么样的药;另一方面,要让患者尽快买到药服用药。‘互联网+’促进了医药销售模式的创新。仁和药房网就是仁和控股的互联网售药平台,网上配备专业药师,可为患者提供专业服务。除此之外,仁和集团杨文龙董事长还创立了叮当快药集团,通过移动互联网变革传统的线上线下一体化医药新零售模式。用户可通过手机APP,在专业药师的指导下进行购药,从下单到送药可实现28分钟到家;同时,还可以根据需要进行预约送药,方便不同需求的人群。另外,叮当快药集团还设立了互联网医院,可对患者进行网上诊疗,非常方便患者看病。”

  亚宝药业集团市场部总监张旸表示:“我们今天谈到创新,一个是研发的创新,这需要改善药品的口感。我们有一个刚上市两年的儿童健脾产品,它的酸甜口感跟零食一样,既满足了消费者需求,又增加了它的重复使用率。另外,我们在做创新管线规划时,应从疾病的管理角度出发,除了生产能治病的产品,还要考虑能减少疾病、提升生活质量的产品。在产品营销方面,让消费者通过O2O在最短时间内拿到产品,从而满足消费者的购物体验。”

  目前,非处方药创新发展面临着哪些挑战与机遇?

  太极集团副总经济师王钢表示:“太极集团一直都非常重视品牌的建设,但由于现在存在消费者对品牌认可度与商业终端过分追求经济效益相矛盾的现象,导致我们的产品在获得消费者认可后,受到商业终端的干扰,得不到相应回报。所以我们要在营销转型的过程中提高专业化服务的水平,从原来单纯的促销转变为学术营销,提高非处方药物的精准度,这样非处方药就会获得消费者更多的认可和青睐。谈到机遇问题,随着医疗体制改革的深入,医药行业内的不正之风已经渐渐得到纠正,这对于非处方药来说是一次良好的发展机遇。只要我们能够抓住精准治疗,从终端消费者的引导,企业的引导以及企业营销体系的转型三方面提高专业化的服务,就能够满足消费者的多种需求。”

  亚宝药业集团市场部总监张旸表示:“创新是制药企业的使命,非处方药在药品创新上也有很大的发展空间,这是我们面临的机遇。但是目前我们在非处方药的细分市场上做得还不够细,还没有办法做到精确治疗。其次,很多国外优质的产品由于注册时间和成本的限制无法引进到国内,因此药品的注册周期过长,注册成本过高也是药品发展目前所面临的问题。”

  西安杨森制药有限公司普药事业部负责人张帆表示:从企业内部管理的角度来讲,非处方药的市场更为多元化,渠道也比处方药丰富,所以企业需要在人才遴选和投入等方面下足功夫。总体来说,非处方药在未来有着良好的发展趋势,西安杨森一直致力于满足消费者亟待解决的医疗需求,持续评估产品组合,以确保集中资源开发和生产能够满足中国患者重大医疗需求的药物。我们在处方药和非处方药都有重点开发的领域,包括OTC涵盖的感冒、咳嗽及发热、消化、皮肤病学/抗过敏等。其次,现在很多医药行业的管理者都具有医学或临床背景,有着非常丰富的经验。他们需要将医学知识和行业洞见同零售、电商等新销售渠道有机地结合,培养出有竞争力、复合型和多元化的人才队伍,以便更好地推动业务增长。最后,目前医药企业在人才储备上还需要做更多的努力,促进更多优质的资源充分地应用于市场中,以更好地服务于消费者和患者。比如医学渠道,西安杨森已经开始将医学专家资源和患者资源进行纵向结合,更好地开展患者教育;而在零售渠道的资源主要源于消费者和商业伙伴,我们在拓展业务时整合多元化的营销手段,在多个维度同时着力,打造未来的发展方向。

  广药集团营销俱乐部京津分会会长刘中博表示:“通过药品一致性评价和即将到来的中药生产工艺核查,国家对药品的要求越来越严格,对质量不断提出更高要求,这对我们广药集团来说既是挑战,也是发展机遇。一直以来白云山广药集团都注重品质和疗效,李楚源董事长更是提出‘振兴大南药’的口号,广药集团一直以来以通过品质和疗效让产品脱颖而出,这也是品牌药品发展的一个机遇。”

  在未来,非处方药该如何创新发展?

  亚宝药业集团市场部总监张旸表示:“首先要学会苦练内功,从企业内部开始发展。每年我们都会做一两次比较大的项目,从项目中洞察消费者的需求,企业的发展一定要基于消费者的需求作为工作的出发点。未来如何真正有效地让创新更快落地?一方面我们要基于国家的政策推动,以及整个行业的创新发展;另一方面,要向一些国家学习先进的经验,看看他们如何在产品上保持创新,最终推动中国品牌发展。”

  仁和(集团)发展有限公司质量研发委员会副主任、中药研发总监黄庆文表示:“一方面,通过剂型改革、口味调节等,提高患者的顺应性。另一方面,通过采用新技术提高疗效、降低副作用,如透皮吸收贴剂用于治疗儿童发热感冒、急性肠炎;口膜片增加药物起效速度等等。新技术的应用,将为OTC药物创新提供新的发展途径。”

  太极集团副总经济师王钢表示:“在研发方面,要不断进行创新,保证安全、疗效的基础上,给患者带来更好的使用体验。在经济价值方面,要保证各级经销商的利益,在药效价值方面,既要做好品牌的维护,还要去做大规模的专业化地推工作,让老百姓明白药品的药效价值,知道该如何对症用药。在提高非处方药物的精准度上,我们要向处方药学习,加强患者的用药指导,提高疗效。”

  西安杨森制药有限公司普药事业部负责人张帆表示:“行业政策和企业决策是相辅相成、互促共进的。企业根据行业政策对其创新和发展进行布局,政策也应该随着企业和整个行业的发展进行合理的调整。因此非处方药的发展要结合政策进行考量,进行开放式创新以及内外部合作的创新。同时,企业也要在新政策出台时做出迅速的反应。由于新医改政策的实施,营销渠道在新趋势下从原来的重点医院渐渐下沉到基层机构和零售药店。在新趋势下,我们快速在商业布局和营销渠道上进行调整,增加对基层医疗机构方面的投入。其次,顺应大健康发展趋势,教育消费者和患者掌握正确的用药信息,以及对零售药店的店员进行合理用药培训变得至关重要。我们通过利用多平台高效实现对目标人群的教育,提升患者对疾病及产品的认知水平,增加消费者的自我护理意识,从而提升消费者的生活质量。”

  广药集团营销俱乐部京津分会会长刘中博表示:“广药集团在实践中产生了很多创新的案例,比如以往都是口服片剂,但通过剂型的创新我们也生产出了包括膏剂在内的多种剂型,从而更好地治疗疾病满足患者需求。但是从整个药品的创新来讲,药品的创新更需要一个良好的环境。所以,希望未来能有越来越多利于药品创新的政策出台,帮助药品实现创新发展。”(张鑫心 肖寒)